格付け法と順位法
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格付けと順位付けは、サーベイでもっとも頻繁に使われる質問形式です。これらの質問は分かりやすく、回答もしやすく、すばらしいデータを提供してくれます。しかしそれぞれの質問タイプには最適な使い方があり、間違った使い方をすると調査と分析に使用できないデータを得ることになってしまいます
格付け質問
格付けは、3ポイント、5ポイント、あるいは11ポイントのスケールを使用して、考えられる結果の範囲のうちどこに位置づけられるかの評価尺度を使用します。質問文に「…で示した尺度で」というような記述がみられる場合、それは格付け質問であると言えます。格付け質問は、パフォーマンス、質、重要性や有効性などを計測するのに優れています。
しかし、格付け質問には特筆すべき限界があります。もし、2つの競合する製品やブランドが結果的に同じ評価になってしまった場合、どちらが好ましいのでしょうか。本当に両者は同等でしょうか、微妙なニュアンスの違いによって、回答者がどちらかを選ぶように仕向けるのでしょうか。格付けの質問だけでは、その答えを知ることはできません。
注目したい格付け質問のタイプ：
- 数字を使う格付けでは、1-5や0-10といった数字による尺度が最も一般的です。ネットプロモータースコア（NPS）の格付けは数字を使う格付けの良い例です
- 頻度の格付けは、ある出来事や行動がどれほど頻繁に起こるかを問うもので、「全く～ない」から「いつも」という尺度で構成することができます。
- 比較の格付けでは、「良い」「悪い」といった定性的な選択肢を使って2つの変数を評価します。
- リッカート尺度では、ある意見についてどの程度同意するか、または同意しないかを、回答者に決めて選んでもらいます。
格付けにはたくさんの方法があります。あなたが答えてもらいたい質問についてもっとも良いデータが得られる形式を選びましょう。
順位付け質問
良いランキングは多くの人から愛されます。2019年のトップ3は何ですか？ 史上最悪のバンド、ワースト10は？ など、私たちは自然と「ベスト」や「ワースト」という言葉でランキングされたものに引き寄せられています。ランク付けの質問は、まさにそれを行うように設計されています。順位付け質問は、たくさんの変数の中での相対的な位置づけを知る必要がある時にもっとも効果的です。ランキングは私たちにとって馴染み深いため、このタイプの質問は回答者が理解しやすく、答えやすいと言えるでしょう。
とはいえ、他の質問タイプと同様に、順位付け質問にも限界があります。第1位と第2位は何が異なるのでしょうか。第3位と第4位はどうでしょうか。おそらく、ある回答者は、第1位と第2位をつけるのにコインを投げて決めるしかないほど、同じように感じているかもしれません。さらに第3位まではまだ優位であったとしても、第4位は一見する価値もないということも起こりえます。
つまり、順位付けの質問だけでは第1位と第2位の間の僅差や、第3位と第4位の間の溝を捕捉することはできません。
順位付けをするより良い方法は、圧倒的勝者（または敗者）を選ぶことです。
データにおけるこのギャップを回避するために、回答者にトップ3またはワースト3の選択をしてもらいましょう。この方法でも順位間の格差の問題は解消されませんが、多くの場合、無関係な選択肢の順位付けに悩まされることはなくなります。
両方とも必要な情報であれば、両方とも質問してみましょう。
格付けと順位付けの質問は回答者が答えやすいため、サーベイのなかで両方質問しても回答者に過度に負担をかけることはありません。相対的な位置づけを知る必要があり、順位の間の格差についても理解する必要がある場合は両方とも質問してみましょう。
おまけのヒント：モバイル最適化
格付けと順位付けの両方の質問に答えることは簡単ですが、次のことを考えてみましょう。ほとんどの人は携帯電話でサーベイに参加します。これは特に消費者サーベイにおいて顕著ですが、対象者が有識者の時でさえも、参加者の30 ～ 40%が会議の合間や移動中に携帯電話を使用してサーベイに回答しています。
携帯電話では画面に表示できる情報が少なく、スクロールを必要としない方法で大量のデータを表示することには限界があります。ここで、10社のベンダーのパフォーマンスを、数字による格付け尺度（0-10）で評価することを考えてみましょう。マトリックス表に必要な回答は10個のみですが、100個の選択肢が表示されることになります。
厳格なルールはありませんが、さまざまな画面サイズでの質問の表示方法を常に考えるようにしましょう
覚えておくべき重要ポイント
格付け法と順位法のどちらを使用すべきか。格付けは、他の要因から独立したある変数に関する詳細を提供します。順位付けは、何がベストで何がワーストかという質問に答えるものです。両方とも必要な情報であれば、両方とも質問してみましょう。
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筆者について
ウィル・メラー（WILL MELLOR）, GLGサーベイチーム ディレクター
北米のフィナンシャルサービスを援助する上級のプロジェクトマネージャで構成されたチームを牽引。チームは、原案から最終的な成果物まで、エンドツーエンドでサーベイの実施から納品までを管理。サーベイ設計と調査に加えて、GLGのインターナル・メンバーシップと消費者に関する有識者でもある。前職は、経済系コンサルティンググループのヴァイスプレジデントとして、パブリック、プライベートセクターのクライアント向けのエコノミックインパクトモデルの設計を担当。国際ビジネスおよびファイナンスで学士号、応用経済学で修士号を取得。
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